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从财报中,透视成人英语市场的潜力

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美联国际教育是以线下教学为主,流利说则是线上AI老师模式,两者代表着不同的用户需求。

近期,国内教育培训机构美联国际教育(MEDU)拟在纽交所上市,这将是又一家在中国上市的培训机构。

有意思的是,与今年已经上市的流利说(LAIX)一样,两者均是以成人英语业务为主。然而它们存在很大的差别,美联国际教育是以线下教学为主,流利说则是线上AI老师思路,两者代表着不同的用户需求。

未来充满变数,我们无法从它们的财务数据来还原这两种商业策略。

美联国际教育是知名的线下培训机构,以2006年起家,最初从小班课切入,至今已有13年的历史,目前在中国18个省市的32座城市设有136个学习中心。

美联国际教育有四大业务版块:成人英语培训(美联英语)、青少英语培训(ABC教育集团)、海外培训服务、在线英语培训(立刻说)。

线下成人英语培训一直是美联国际教育的核心业务,也是其最稳定的营收来源,包含1对4小班课和1对1模式。

招股书显示,美联国际教育2016年、2017年、2018年的净利分别为8.02亿元、11.50亿元、14.24亿元;相相应的净利润分别为-2715万元、4034万元、5345万元。

其中,成人英语的毛利率保持相对稳定,2018年保持在62.7%左右,在线英语培训毛利率从2017年的57.6%下降至2018年的45.8%;海外培训服务的毛利率由2017年的51.1%下降至46%;青少英语培训毛利率2018年为36.2%。

流利说成立于2012年,定位于一家“人工智能+教育”公司,希望借助AI的方法摆脱教育的困局——教师效率、个性化和风险。

流利说财报显示,其2016年、2017年、2018年的净利分别为1233万元、1.66亿元, 6.37亿元,流利说目前暂未实现营收,2016-2018相对应的净亏损分别为8920万元、2.43亿元、4.88亿元。

流利说2016年毛利率为负,2017年毛利率为65.2%,2018年全年毛利率上升至72.6%。

流利说为了成立特别晚,现在正在投入期,目前在收入和净利润方面与美联国际教育相差巨大。

就成人业务2018年的毛利润来看,流利说的毛利润略高于美联国际教育。

对此,流利说创始人及CEO王翌曾在上市当天看到:“流利说的经济模型很大,因为流利说不需要付老师这块的风险。”因此,王翌认为流利说的“毛利率之后就会再次下降,这和特色教育理念是有很大变化的”。

毛利率差别不是太大。值得注意的是,在线下营销方面,美联国际教育面临挑战。

美联国际教育因起于线下,总部位于上海,地域属性逐渐。招股书中提出,截止2019年3月,广东省的珠海、广州和佛山,四川省的重庆,江苏省的杭州和上海很多都市占据了美联总学生总数的57.6%左右。

也就是说,美联国际教育的线下在东北、华东和西北很多北方城镇有特点,未来要进一步壮大,需要避免跨地域扩张的困局,线下还将面对华尔街、英孚和韦博等竞争对手。

相比而言,流利说通过智能化的方法,用户更加分散。

此外,在线下营销方面成人英语培训行业,美联英语还存在两大隐患,一是大部分自营中心没有取得对应的私立学校经营许可证;二是邀请的外籍学生没有工作绿卡和签证许可。

在定价模式上,美联国际英语根据线下定价,收费普遍较高,而流利说则期望借助AI教师替代人们老师以降低人力支出,用较低的客单价获取更大规模的客户,最终借助边际效获得利润。因此,目前大致以普惠的价格为主。

根据流利说的定价模型,懂你英语除了30天/99元、180天/499元、12个月/998元的标准课程外,还有2880-59880元的高级课程。根据财报,标准课程占主要的总额。

流利说总体成本不高,而且还设置了返学费政策,即出售某一档次的课,如果能按要求时间利用水准测试,就可以获得学费收取。这个制度有利于拉新,但摊高了风险。

此前,在流利说的招股书中写到:“我们才能维持平稳的退款率,如果肯定退款金额低于客户的个人累计收益,我们会将这些负收益视为销售价格。”

再看美联英语,其收费共有7个等级,门槛级收费达到一万元,这笔费用作为员工来说是一笔不小的成本。

对此,美联英语也已与度小满金融(原百度金融)合作,让旗下学生可通过贴息转贷分期6个月至24个月支付费用。

2019年1月,美联英语牵手我来贷,据悉,我来贷和“立刻说”英语分期品牌为客户提供半年卡和年卡两种课程模式,所有教学均为四人小班外教在线辅导,用户可享受最高12期的足额免息贷款服务。

分析付款的方法促使了美联业务的下降,招股书显示,2018年,美联国际约43.5%的学生是使用分期还款,而按揭还贷为企业产生了42.2%的毛收入。

但这也为美联国际教育埋下又一成本,招股书中提出,分期付款的方法更容易在合同期内发生退课问题,2018年美联共发生退款3780万元,当年学生退课率为10.2%,其中通过分期还款的学员退课率为13.2%,明显低于平均水平。

流利说以AI技术去老师化,这种新式模式可能有不一样成本结构。根据财报,其费用大致包含:IT服务费用,内容相关风险或者教师服务费。

流利说2018年的支出费用为1.75亿元,较2017年的5770万元增加202.9%。细分来看, 截至2018年6月30日止六个月,全职人员的薪资和福利金从截止2017年6月30日止六个月的人民币660万元增加至人民币1660万元;IT服务费用从590万元增加至1550万元;教师服务费用由230万元增加至990万元。

总体而言,流利说在兼职教师薪水和福利费用占总额成本的最大部分,其次是IT服务费用,最后才是老师的风险,这部分群体是流利说做服务的班主任。

对于以线下为主的美联来说,主要有三块成本:员工风险、物业收费、折旧计提。

从2018年的数据来看,美联国际教育支出费用为6.28亿元,较2017年的4.68亿元增长34.1%。从细分来看,员工效率占比最高,有63.1%,达3.96亿元;物业收费有1.48亿元人民币,占比23.6%。美联目前共有员工5377名,其中教学人员2313名,营销人员1903名。

美联国际教育在招股书的成本原因中看到:“劳动力成本的减少可能会侵蚀利润效率,并损坏财务情况和经营利润。随着近期来销售不断扩大,经营所在地区的劳动力成本绝对数量也在不断增加,并且可能会继续提高,这将出现运营费用还会降低。鉴于行业竞争压力,我们也许能够利用减少课程价格来转嫁给用户。在这些状况下,利润率可能会下降。”

获客成本居高不下是教育培训行业的共同问题,2018年,流利说在业务及销售收入方面陡然下降,明显低于美联国际教育。

“AI老师”对每位客户而言也是一个崭新的概念成人英语培训哪家好,要避免客户信心、赢得信任还必须一个过程。目前,流利说正在进行大规模的广告投放,这导致其业务及销售收入逐年攀升。

财报显示,2016-2018年,流利说月份的零售及销售收入为2853万元、2.83亿元、7.05亿元。

2018年,流利说在业务及销售收入方面环比下降149.2%,主要因为产品及运营成本较高及业务和销售员工的薪资和福利,包括企业的在线学习顾问。

流利说解释,虽然业务和行业销售费用居高不下,但其占年度净收入比重已经上升。2018年销售和运营成本占2018年全年净收入的110.7%,而2017年全年为171.0%。流利说还在拼命提升运营投资收益。

值得注意的是,上个月,微信公布允许诱导分享事件,“流利阅读”产品在通知列表的首位,这也许会对流利说营销方面产生阻碍。

但流利说回应称,微信的通告出台后,“流利阅读”产品迅速地摆脱了战略,微信公众号是比较重要的销售平台,未来依然是其中之一。并声称“调整后有助于改变前瞻性增长策略和销售战略,总体而言在可控范畴之内”。

多知网获悉,当前,流利阅读“199元100天打卡80天返费”活动仍在持续,只是无需强制在朋友圈打卡了。

美联国际教育的零售及销售收入也在逐年上升,但规模相对较小,招股书显示,2016-2018年,其业务及销售收入为2.69亿元、3.73亿元、4.25亿元。

美联国际教育在获客方面可谓技巧,采用线下和线上两种平台,形成一个营销闭环。其中,线下有全球范围内的182个销售点,在线业务“立刻说”有5个线下感受店;在线上,北京有专门的线上销售队伍,通过在线渠道如搜索引擎和社交系统进行硬广分发和准确营销。

招股书显示,从2016年到2018年,美联国际教育的师生入学人数下降了约112.1%,而业务和销售价格占总额的比重上升了大概3.7%。

纵观美联国际教育的业务,创业之初主要做线下英语培训,随后扩展到留学领域,最后拓展到在线教育行业,当前,线上业务和K12是其布局点,更注重线上业务的增长。

截至2018年12月31日,美联国际教育的成人英语培训、留学咨询、在线英语培训和青少英语培训营收占比分别为63.5%、15.7%、14.9%和4.6%。值得注意的是,2019年一季度数据在线教育占比为16.5%,上升至第二大业务。

美联国际教育的思路是将来走线上线下融合道路,“以线下课为基础平台学习,再适当搭配线上课程的学习渠道,就能为学生产生更快的进步”。

流利说则推动K12业务,除了在今年发布的少儿流利说,今年,针对中小学学校场景,推出“Kion英语学习”,近期APP已公开测试。可见,流利说对K12阶段越来越重视。

由于K12业务已经起步,与总用户群和总额最高线相比成人英语培训行业,少儿流利说用户总数和利润的相对幅度依然很小,但流利说认为少儿业务是比较大且富有期待的市场。

在最新财报中,流利说认为,仍然在开发任何SKU以进一步加强商业模型。

对于今后而言,美联国际英语的客户更多是二线城市,也看到了会下沉二三线城市,总体是一个存量市场,而推动线上业务和K12业务则有利于美联拓展增量市场,流利说则面向更广泛的客户人群,是一个增量市场,未来仍有更大的体量空间。

无论如何,双方今后的一同考验都是获客效率和运营能力。

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