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从成人教育到中学生培训,新东方、51Talk们需要趟过什么坑?

成人英语培训

近期,达内发布了其2017财年Q3财报,在其发布的各种数据中可以看见,童程童美呈现“吸睛”之势:Q3财报之后,“童程童美”招生缴费实现3590人次,同比下降583%。同时,达内“童程童美”城市数拓展到23个城市,教学中心达到51个。

除了达内外,也有不少以成人为目标的教育培训公司将用户的年龄层向前延展。如今,青少儿业务风生水起,并一度超过企业的成人业务。如以出国留学培训起家的新东方,K12业务是其现在收入的首要来源;51Talk推出2年的青少儿业务已占企业利润的70%左右;及时转型的伴鱼,青少儿业务也已完全达到成人业务,公司现在的重点也聚焦在少儿英语……

以成人为目标客户的教育培训公司仍然要“跨界”进入青少儿领域?成人业务和青少儿业务有什么不同,在共生中又会有什么化学反应?

市场容量催生机构投身青少儿培训?

近年以来,不少以成人业务为主的教育培训机构将触角伸向青少儿业务。老牌职业教育公司北大青鸟、中公等也体现的颇为积极,幼儿园、小学、初大学、国际教育等均已有所从事,并亲力亲为。也有教育机构通过融资切入这一行业,完善工业拼图。如慧科集团5.65亿大手笔收购中泰桥梁6.03%的股份,中泰桥梁旗下教育销售以成为K12国际学校为核心的国际教育全产业链为建设策略。

新东方、51Talk、伴鱼等企业的青少儿业务营收已超企业总收入的一半;达内青少儿业务虽在收入上贡献不大,但是招生数量增长缓慢……以成人为目标客户的教育培训公司仍然要“跨界”进入青少儿领域?

市场需求是主因

2015年11月,51Talk上线青少儿课程,补齐了K12的课程品牌后,目前,51Talk的全部产品覆盖了5-65岁年龄段人群。51Talk的青少儿业务也不负众望,CEO黄佳佳透露,目前,51Talk的成人业务和青少儿业务的净利占比大概是3:7,K12业务线占总营收已经达到70%。“从这种数据当中我们可以看出,K12已经是51Talk的主导业务。”

目前,针对青少年用户,51Talk提供零基础的英语启蒙时期教学、侧重听说素质的经典英语课程,与小学及应试教学同步的英语课程、出国留学考试相关教学等,例如K12阶段新产品“51Talk青少全能新概念”(NCE)(不仅注重听说素质,还要加强读写和考试效率),很快将开卖暑期班。

而在成人方面,公司现在形成经典英语课程、商务类教学、以及职业转型、生活、旅游、美剧、大学英语提升和高考准备类等诸多英语课程。此外,51Talk还提供满足各个年龄段人群学习需求的语音、语法、词汇等专项教学。

被问及为何拓展K12业务时,黄佳佳告诉鲸媒体:

“其实大致是源于对客户供给和行业动向的分析。K12这些年整体增长快,市场空间比较大,在今后即使是学生也是成人,都要学习英语,很也许线上学习会成为主流51英语成人可以学吗,而如今这个特点才刚刚开始发生。我认为目前一些局部行业就早已开始发现这种的态势了。可能在今后两三年,这个策略会进一步向更多的二三四线城市下沉。”

伴鱼CEO黄河也表达了相同的看法,他觉得英语和物理、语文一样是主学科,尤其是中、高考改革以后,英语考试强化了口语测评和考试的效率,这意味着对学生英语听、说、读、写等综合考察素质的规定更高。目前,我国小学生数量达到1亿,随着国家开放二胎政策,新一波少儿用户红利已经到来。

据悉,在2015年上线之初,伴鱼还只有一个面向成人的平台型App,通过即时的远程视频沟通将客户与不同国家的人联结在一起。2016年,伴鱼开始决定向少儿项目转向,黄河透露:“目前,伴鱼的青少儿业务尚未完全达到成人业务,公司最近的重点会助推在少儿英语上。”

以成人IT培训业务起家的达内切入青少儿编程培训,市场供给的下降还是其二个重要因素。达内副总裁齐一楠告诉鲸媒体:“青少年编程学习是一个趋势。”他推荐,在中国、英国、日本等国家,青少儿编程学习有严格的规定,而在今年7月,国务院印发了《新一代人工智能发展规划》。《规划》鼓励广泛参与人工智能科普活动,实施全民智能教育工程,在中小学阶段设定人工智能相关教学,逐步推广编程教育,鼓励社会力量开展寓教于乐的编程课程系统、游戏的研发和推广。

原有线下培训中心的重复通过

对于在原有培训中心提升新的课堂品类,华图教育运营中心、教师事业部负责人邢宝光此前接受鲸媒体采访时曾坦言,在原有的课堂点中提升教育品牌,不仅增加了教学点的使用成本,也能使新增品牌迅速“攻城掠地”。他还把教学中心逻辑于门店,推出的各类教学逻辑于商品,学员在商场中选取自己需要的商品。而这一思路51英语成人可以学吗,用于以成人为主的特色线下培训机构拓展青少儿业务也“异曲同工”。

齐一楠告诉鲸媒体:“达内接近60个城市和200个教学中心、1万多名员工、5万多名学生是企业最宝贵的财富。”根据2017财年Q3数据,达内累计在全球打造179个中心,已经在全球覆盖了58个城市,而童程童美目前只开启了23个城市,51个教学中心。

据达内2017财年Q3财报,“童程童美”招生缴费实现3590人次,比去年同期增长583%,前三季度累计招生达到6309人。招生数量的迅速下降,更得益于其无法像“复制粘贴”般迅速“跑马圈地”,原有的培训中心能为人们节约不少成本。

重复通过课堂中心,新东方的操作更是有过之而无不及。截至2017年8月31日,新东方学习中心人数达899家,学校数量为78家。而在其大学中,新东方旗下核心的四个培训业务和咨询销售事业群——幼小事业群、优能事业群、国外事业群和中国事业群均有开设课程。

当然,类似于超市般提升业务品牌,教育培训机构则更像是一个平台,缺失专注度以后企业的竞争力将会增加。比如BAT旗下的教育系统销售包括成人和K12,但是其K12业务很难超过掌门一对一、三好网等侧重K12的系统,原因就源于不聚焦。

如何培育青少儿业务?

成人业务DNA、品牌的衍生利弊共存

成人业务积累的产品和教学心得也将为青少儿业务的拓宽提供方便。

2001年,以出国留学考试培训起家的学而思成立学校部(新东方优能的前身)。鲸媒体了解到,新东方建立中学部的初衷,是想把出国留学英语培训的需求往下延伸至高中高三和初中初二,利用现在积累的英语培训品牌吸引小学和高中的师生进行课外辅导。

依靠名师及教育品质铸就的产品,目前新东方已产生了从儿童到学校一系列品牌。针对小学、初中,新东方在K12领域也逐渐完善起“优能中学”;针对小学生,新东方推出以泡泡英语为主打的泡泡少儿教育;针对6岁以下小孩,新东方推出双语早教课程产品满天星幼儿园;而在基础教育方面,新东方推出北京新东方扬州外国语学校和北京昌平新东方外国语学校。

根据新东方2017财年财报数据,新东方净收入17.995亿美元,净利润2.74亿美元。若以人民币计,新东方K12业务获得44.2%的支出增速,共占2017财年总收入的55%。

而在课程心得复制方面,新东方旗下东方优播CEO朱宇曾在公开发言中称,中学部办学依靠的是复制新东方出国留学考试培训的经验——大班授课思路,名师模式,走的教学是短期应试备考的教学。

而一个老师同时遇到四五百人的状况,即真正的大班授课方式,后来被说明不太适合女生学习,无法满足这些孩子的个性化学习需求。当初复制了大班课的优能中学,后来也选择了引领行业的转型,开始扩大班级体量,提高客单价。但是,那时的优能还是只做面向高中和初中教师的英语培训。

随后,面对学而思从初中、高一两大生源入口处发力的冲击,优能中学开始从注重中初中转为重视高中、高一,并把课堂品类从单一的英语培训逐渐扩展到全科。此外,在教师培养方面,优能中学也从最初的放养式,发展到那时的标准化教师激发,老师不再是想什么讲就如何讲,而是产生了软件的课堂与教学模式。

另外,在形式上,新东方优能选择打差异化牌,最强竞争对手学而思做的是辅导,而学而思优能做的是补差及服务中上水平学生。

齐一楠告诉鲸媒体:“达内成立15年一直都是以IT类培训或者泛IT类培训为主,天然具有编程培训的DNA。对于课堂和教学开发,达内还是累积了蛮多的心得和特点,比如双师课程。”鲸媒体了解到,与成人IT培训相似的是,达内“童程童美”的课堂模式也所有基于双师教学。

但是,就品牌认知来说,提起新东方,人们看到的常常是出国留学;说到达内,大家脑海中产生的通常是成人IT培训……正如某业内人士所说,因为从原有品牌认知上看,用户能力的转移非常难,比如,如果“可口可乐”卖汉堡了,大家也许不会认为它能做出经典面包,因为它的基因是经典饮料。

除了品牌认知,还有公司本身的信心也很重要,因为青少儿业务和成人不同,它对细节和服务非常看重,如果不能全身心的投入,只是轻松的加码,很难取得成功。在这方面,新东方的观念非常弱化,利用优能中学专注于K12领域,而其它好多企业往往也是新颖地加码,还在观望。

青少儿业务更加强续班和品质营销

相较于通过高强度、大面积刺激获得成果的成人业务,青少儿业务变得非常想要“细水长流”成人英语培训哪家好,而这更是由青少儿和成人的学习目标不同导致的。

黄河告诉鲸媒体,成人的英语水平和学习目标各不相同。以伴鱼为例,在成人业务中,每位教师都有自己善于领域的标签,零基础、雅思、托福、商务英语、口语纠音等,用户可以按照自己的意愿选取合适自己的老师。

“但青少儿和成人相比,大部分是从零开始学习,所以青少儿更需要一个专业的课堂模式和课程。”黄河提出。伴鱼的方法是,由团体参考中国CEFR、美国CCSS语言评价机制,结合中国新课标,由外教和伴鱼的教研队伍协同推动的课堂模式和课程。此外,伴鱼团队还为4-12岁的青少儿开发了免费的英语绘本品牌-伴鱼儿歌App,由外教教授为绘本配音,中教老师进行知识点讲解。

“面对K12用户的之后,如何利用在线课程‘黏住’孩子,吸引到对方的注意力是比较重要的。”黄佳佳坦言。相比于成人用户的自觉性,青少儿用户的自制力更需要外界的干预,因此,老师的课堂、课程的设计都变得尤为重要。“比如说在课程设计中用音乐、动画的方式打动学生注意力,老师讲课时必须用更多的肢体语言来教学。”

青少儿业务更重视品质传播,齐一楠认为,在运营和招生方面,青少儿业务非常重视线上社群运营。“线上社群会有一个更好的品质传播,通过这种的方法去招生,是当前达内童程童美占比较大的一个招生平台。”

另外,与K12课外辅导不同的是,青少儿编程教学更多的还要父母对教学的感受,才能让学生下定决心报班。因此,达内童程童美在线下推广活动中,会利用一些感受教学,让学生和妈妈更直接的体会学习编程教学。

齐一楠还指出,成人业务与青少儿业务的商业思维截然相反。具体表现在,由于成人业务属于一次性消费,培训周期更短且可以轻松建立招生,因此,确认收益的速度也更快,公司也可以更快地处于到盈利的状况。此外,青少儿业务突出后期的续费,注重服务和品质,“对于我们而言,从做青少儿业务开始,我们就没有过多的去关注盈利平衡的难题。当然,目前我们还进入初级探索时期。”

然而,某教育培训机构相关负责人却不看好成人类培训机构去做青少儿类的培训。他告诉鲸媒体,“我似乎相对看好原来就是服务小朋友的机构,它其实做课堂辅导,现在它其实想试探做素质教育,用户人群也是K12的群体,只不过满足的是此外一项需求。”

“是以前在幼儿园适应了教孩子的幼儿园英语老师更容易转型,还是专业的成人英语教师更容易转型?”他反问道,“结论就是适应了教孩子的人发展更容易,因为教孩子英语的常识难度并不高,适应了教孩子的人天然带有热情,天然适宜跟孩子沟通,因此她发展的难度小,但是有板有眼的英语教师,从成人转型去教幼儿园的小朋友,她的发展难度就很好。”

如果成人类培训机构想从事青少儿类培训,该负责人建议,让专业的人去做专业的事,即与青少儿类的培训机构合作,利用双方的劣势去开拓青少儿业务。

鲸媒体,教育领域垂直深度媒体。

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